行业萧条，经销商如何危中求机，破冰自救？

    今年，畜禽产品的价格一直很低迷，养殖户盼了很久，一直无法达到理想的心理价位，越来越失去了信心，一些散养户终于选择了退出。中国工业经济的不景气，让一些手握钞票的“大款”又盯上了畜牧业这个具有巨大发展潜力的行业，纷纷投巨资进入。养殖结构正在经历大幅的震荡、变革，而农产品等饲料主要原料的一路上涨又带来了养殖成本的大幅增加。很多人想不明白，养殖成本的一路高攀，无异于是雪上加霜，为什么还会有那么多“不知死活”的人进入？

　　一、走访中，亲临萧条现状

　　最近一段时期，笔者走访更多的市场，湖南、湖北、四川、广西、广东、新疆……一直在走。在接触和拜访的饲料企业、经销商、规模猪场、专业户、散养户等行业内形色各异的人，并且坐下来与他们逐个的细谈中，大家提到最多的就是市场的萧条。

　　对于搞养殖的人来说，这是无奈和焦躁；对于饲料厂来说，则面临着巨大的压力，中小企业举步维艰；而对于经销商来说，感到的则是“萧条”。服务于畜牧业的经销商分为两个档次：一个是雄踞一方的大户，出货量大，拥有对上游的议价能力，下面有很多的分销商，他们的日子还算好过；而另外一类则广泛分布于县城、乡镇乃至养殖集中的村子里，他们直接面对中小养殖户，对于他们来说“生意不好做”则成为主流的感受。

　　经过大量的走访，笔者发现：虽然大家都感到了压力，一部分人的生意下滑，但整体养殖量却并没有大幅的下滑，反倒由于规模化的发展，甚至可能有一些增长。养殖量没有下降，大家为什么会感觉到“萧条”呢？

　　事实上，我们不得不承认：中国的畜牧业经过30年的发展，今天，又遇到了调整和变革期，这次调整，不是畜禽产品价格带来的养殖量调整，而是因为养殖主体变化而带来的结构性调整。这对于养猪领域来说，尤为明显。有大量的数据表明，2012年以来，主要面对散养户的渠道销售来说，即使饲料、兽药企业的营销加大了很大的投入，依然效果不好，甚至有所下滑，缘由何在？的确大量的散养户减少或者减少了养殖量，这减少的幅度，超出我们2011年的预估。我们不得不承认，畜牧业大量的参与者，都感觉到了阵痛，但却没有接受阵痛的心理准备，困惑和迷茫因此而生。

　　在历史的变革期，会有群体性的迷茫，乃至文化的迷茫；在政治制度的变革期，会有信仰的迷茫；而今天，养殖结构的变革期，出现今天经营的迷茫非常正常。那么，问题的关键是——我们不能一直处于迷茫期，需要深度的理解此次变革，并抓住机会，迅速地调整自己的经营理念、思路、方法，方能保证不被淘汰并借机发展自己。

　　数年以前，一些理智的人做出这样的预测：随着养殖规模的扩大和行业的技术进步，动物保健会越来越重要，生化、中草药、疫苗的制品的销量会越来越大，而化药粉散剂的销量会逐渐地萎缩。

　　今天，很多的预言被应验，中草药、中兽医技术被更多的应用，微生态制剂从将信将疑到被大量的使用。2012年5月1日，农业部正式实施新的《饲料添加剂管理条例》，负责任、规范的饲料企业，大量的减少了抗生素的使用。这一切一切，都是变化，有的是主动的变化，有的是行业监管机构的推动，但它的主线就是“变化”。这种变化是时代的产物，更是现实的需要，也是竞争的结果。不管是什么原因，我们必须清醒的认识到，如今的养殖结构已经和过去大不一样了，如今客户的需求，也已经发生了翻天覆地的变化。我们的市场环境变化了，客户的需求变化了，我们唯一应该做的就是“变”，以“变”应“变”。

　　二、应对“萧条”的三个维度谋略

　　事实上，“萧条”只是一种感觉，而非真实的市场表现。或许由于所在地区是散养户地区，也在转型的痛苦期，产业升级的节拍慢了一拍，但最终，行业的主流依然是产业升级。

　　（一）理念

　　当我们谈理念的时候，很多人一定嗤之以鼻：不要跟我说理念，理念是虚的，你直接告诉我怎么做。表面上看，嗤之以鼻是对的，但今天大家所遇到的困惑一定是和理念有关。理念是什么？是看法、思想，是思维活动的成果，是我们商业经营和业务操作的思路。结果和行为有关，行为则是被理念所指导，所以，我们想要一个好的结果，必须从正确的经营理念开始着手。

　　过去，我们的经营理念不用很复杂，甚至可以不用很清晰，因为客户的需求呈现的是简单化和多元化，在散养户时代，客户的需求层次较低，很容易满足。现在，客户的需求是什么？产品、服务、协销？那么，他们需要什么样的产品？什么样的服务？而作为经销商又能提供什么样的帮助？

　　2011年，整个畜牧业最赚钱的公司是广东的温氏和山东的六和。他们为什么可以获得那么大的成功？因为他们让养殖变得简单，解决了养殖中的很多难题，因此，大量的养殖户选择和他们合作。

　　我们以广东温氏的养猪为例：养殖户养猪，最难养的是母猪，但如果不养母猪，又无法保证有充足、健康的仔猪源。温氏解决了这个问题：由公司来负责养母猪，直接把健康的仔猪免费提供给养殖户。很多养殖户缺乏技术，靠自己摸索，走了很多弯路，怎么办？温氏提供从建舍、管理、保健等着手，提供一系列的标准和方法，简单而成熟，你只要按照要求去做，就一定会取得成功。很多养猪失败者，因为和温氏合作，而重新恢复了元气。温氏的理念是什么？“精诚合作，各尽所能”、“用科学，办实事，争进步，求效益”。

　　那么，作为一名经销商，应该建立什么样的经营理念？首要的就是我们需要认真思考经销商存在的价值是什么？过去，我们是架起了企业与养殖户之间的桥梁，而现在只有这个功能不行了。我们存在的价值是“提升养户养殖效益”、“推动当地养殖整体水平的提高”。我们存在的价值，其实就是我们应该遵循的经营理念。为了践行我们的经营理念，一切有助于实现理念的东西，就是我们经营活动的范畴。当然，这些，应该是我们可以实现，或通过努力可以实现的。简单的说，我们过去是卖产品，而现在则需要统筹资源，来帮助养户提高经营和利润水平。

　　（二）方法

　　光有好的经营理念，是实现发展的基础，但并不是全部，我们还需要正确的方法。上面笔者有讲到，经销商正确的经营理念应当是“提升养户养殖效益”。那么，我们用什么样的方法来实现这个目标？

　　温氏用的方法是公司+农户；有的公司是公司+基地+农户；有的则是成立合作社；有的是搞一条龙；还有的则是搞“半条龙”。这是他们的方法。那么，温氏在相比之下就占了优势，温氏把最难养的母猪由自己来养，而让农户去养肥猪。养肥猪简单一些，但并不是每个人都能养好。温氏统一提供猪舍的设计图纸，甚至是推荐建筑材料；它们提供统一的饲料和防疫，统一采购兽药，统一收购商品猪。跟温氏合作的养殖户，少走了很多弯路，养殖水平和效益提升的很快。所以，养户赚钱了，发展了，温氏发展的脚步也变得更加快了。

　　当然，温氏的模式是一种理想的方式。河南的雏鹰农牧也推出了自己的运营合作模式。他们的模式，需要投入的资源多，操作起来难度大，但核心理念还是“提升养户养殖效益”。只要我们遵循这个理念，我们一样可以成功，一样可以实现我们的目标。

　　对于一个资源有限的经销商来说，并非难有作为，相反，因为现阶段我国养殖水平的落后和参差不齐，可以有很大的提升空间，这个空间恰恰就是我们的机会。作为一个经销商，我们完全可以认真的调研和总结当地养殖中存在的问题，将它们一一罗列出来，再找出哪些是可以花少钱可以解决的，哪些是我们的资源可以帮助他们改善的，我们把这些筛选出来，拿出我们的解决方案，持续地去推行、示范、扩大影响。其实，我们的农民（养殖户）很淳朴：你的方案和方法推行的初期，有的人不愿意去尝试，有的人将信将疑，但一旦你的方法带来了成效，带来了显著的效益，他们会蜂拥而上，那时候就是你成功的时候，就是你发展提速的时刻。

　　现代科技发展很快，我们经常参加一些展会就会发现，很多新科技、新器械、新产品、新模式层出不穷，而由于养殖区域发展的不平衡，需要我们去甄选、去实践、去推动，而不是仅仅坐门等客。那个时代已经过去了，沉迷于过去，恰恰是我们感觉到萧条的原因。很多地方，经销商数量很少，如果经销商不能帮助当地的养殖户“提升养殖效益”，当地的养殖户水平落后于全国水平，获得的效益差，当地的养殖量就会越来越少，而我们的生意自然感觉到越来越“萧条”。

　　（三）工具

　　有一个正确的理念，让我们的方向正确；有一个有效的方法，让我们离成功越来越近。而光有这些，还不够，还要有“工具”。什么是工具？工具是工作时所用的器具，它的作用是提升效率。提升养殖水平和效益光靠理念和方法不行，还要有工具。经销商提升客户水平也不能光靠理念和方法，更需要工具。

　　前面，我们已经讲清楚，未来经销商的正确理念应该是“提升养户养殖效益”、“推动当地养殖整体水平的提高”。我们的方法是建立一套适合当地养殖水平的服务体系（模式）。那么，我们用什么样的工具来实现呢？对于服务养殖户的效益提升，千万不要舍本逐末，我依然要清醒的认识对于养殖来说，现在什么是瓶颈？解决瓶颈问题，首先就有了一大截的提升。

　　对于养殖来说，以猪为例，无非是五个方面：品种、环境（圈舍）、防疫、饲料（营养）、管理。过去，经销商的关注点在于饲料和兽药，以及少量的器械，因此，对养殖结果的促进是有限的。而饲料厂的所谓服务，侧重于饲料和管理；兽药厂有限的服务，侧重于防疫，甚至只是治疗（解决当下的紧急问题）。我们对照一下就知道，搞好养殖，实际上是一个系统问题，但我们却“头疼医头、脚疼医脚”。很多人说了，养殖户的观念陈旧，想改变他们实在不容易。的确，农民有农民的思维方式，他们接受新的观念较慢，但一旦看到成功的案例，他们改变的意愿反而特别强烈。这就是“不见兔子不撒鹰”的思维方式。

　　什么是我们服务、改善养殖的工具呢？养殖，饲料、兽药（疫苗）、器械都是。同时，我们通过用户会向养殖户不断地推荐适合的品种、优化的圈舍设计方案。这些都是“提升养户养殖效益的”方法和工具。前面我们说过，我们存在的价值是“提升养户养殖效益”，那么，可以盘点一下，现在经营的很多东西，是否能够帮助养户提高？甚至在选择产品的时候，是否把“提升养户养殖效益”当做我们选择产品的重要参考？我们所代理的饲料，是最好的？最适合的？还是盈利性最好的？抑或是折扣最多的？当我们选择了一个产品的时候，它所带来的结果也就决定了对养殖效益是促进还是降低（相对论）。还有就是兽药（疫苗），我们无法回避，如果从国家标准的角度来审视兽药，至少有80%以上的产品是不符合国家标准的。如果从养殖利益的角度上来看，很多的兽药无法胜任治疗和保健的职责，甚至是解决了暂时的问题，带来了更长久的隐患。作为一个经销商，我们应该如何去正确的评价和选择兽药产品并有效地的为养殖服务？

　　饲料产品很多很缭乱，但我们完全有能力选择用户进行试验和评价，并进行认真的选择；兽药很不给力，但近几年的确出现了一些认真做产品的企业，它们得到了效果的验证。当我们在选择时，选择了利益而不是养殖效益最大化作为最重要的依据的时候，我们面对的只能是今天“萧条”的感觉。

　　三、在实际案例中探讨经销商发展之路

　　下面，笔者讲一个就发生在眼前的例子：我们都知道，对于养猪来说，充足的饮水十分重要，而猪用饮水器的质量则千差万别。最便宜的甚至低于3元，最高档的超过20元。低档的饮水器，饮水量不足，容易生锈，并且会使猪因为刮擦而遍体鳞伤，需要经常更换，经济性并不好，但有些观念落后的养殖户喜欢；而优质的饮水器则设计科学、用料考究、制作精良，但因为成本较高，所以售价也不菲。养殖户需要哪一种呢?我手里拿着两个来自于欧洲的饮水器，和大量的养殖户进行交流，让他们猜价格。最后，我惊奇的发现，大部分养殖户给出的价格甚至超出这两款饮水器的实际售价。更让我感慨的是：很多养殖户当场提出购买要求，价格不是他们最重要的选择依据。

　　这个测试让笔者开始重新定义需求：我们过去所说的“需求”，究竟是我们臆测出的需求？还是客户的想法？还是养殖效益提升的“真正需求”？

　　在过去，养殖业尚有巨大的利润空间。而如今，随着养殖水平的参差不齐，有的人能赚到丰厚的利润，而有的人甚至亏损。即使是2009年和2011年养殖业利润大丰收的时刻，仍然有很多人亏损，为什么？这就是养殖观念和水平所带来的结果（当然，也有疫病袭来导致的原因）。作为经销商，我们能提升客户的养殖水平，帮助客户提升养殖效益，一定是我们发展的最大空间和价值。

　　写到这里，笔者不知道读者是否找到了感觉“萧条”的答案，也不知道是否找到了下一步发展的方向。没有关系，你只要记住一句话：经销商存在的价值就是“提升养殖户养殖效益”、“推动当地养殖整体水平的提高”，只要时刻牢记我们存在的价值，那么，经销商永远不会消失，甚至还会大有作为！